张蓓

　　“朋友早上6点就去排队了”“排队两个小时，终于得到了专属小羊”……最近这只软萌又富贵的“新疆小羊”有多火，相信不用多说。关于“新疆小羊”为什么如此受欢迎，可以从地域特色、民族风情到个人审美等列出很多条理由，而站在消费者的角度，总结起来就一个词——喜欢。

　　可别小看了“喜欢”的意义，它意味着难以替代的情绪价值和心理满足，由它主导的情绪消费当下势头正劲。研究报告指出，2025年我国情绪消费相关市场规模达2.72万亿元，年均增速显著高于社会消费品零售总额平均增速。具体到“新疆小羊”，不光“小羊哥”忙得顾不上搞发型，连上游生产“纯素颜”小羊玩偶的厂家都表示要加班，否则“来不及交货”。由此可见，“新疆小羊”在情绪消费这个赛道闯得好。

　　有网友表示，小羊玩偶并不稀罕，配饰也不一定在新疆生产，为何在新疆装扮一番就一跃成为文创“顶流”？这个问题问到了情绪消费的根源上，恰恰是这“装扮一番”的过程与效果，给消费者带来了不可多得的愉悦体验。沉浸在装扮小羊玩偶的消费场景里，民族风情扑面而来，自主选择营造专属感，叠加“小羊哥”们真诚温暖的笑容，甚至排队等待，都成为独家记忆的重要组成部分。当这只小羊浓缩为新疆之行的记忆符号，其情绪价值早已超越几十元的表面价值，满足了消费者的心理刚需。

　　不止于此，随着“新疆小羊”的爆火，互联网社交平台上又流行起“给新疆小羊迁户口”的互动话题，评论区晒图留言“已办天津户口”“远嫁广东”动辄获得成百上千点赞，满心欢喜的网友拥有“新疆小羊”，还能收获超出预期的心理满足和社交认同，情绪价值加倍。

　　“新疆小羊”所代表的情绪消费是消费升级的重要方向，蕴含内需增长的新兴动能，既能满足各族群众精神文化需求，也可以发挥激活市场活力、拉动经济增长的作用。对于新疆而言，伴着小羊玩偶而来的不仅是泼天流量，更是文旅产业培育新业态、打造新消费场景的发展方向。从这个角度看，协调帮助“小羊哥”、为游客们提供相关服务，属于促进情绪消费的“1.0版本”，促成更多“新疆小羊”的诞生才是升级之道。

　　近几日，网友的“火眼金睛”已经在发掘新爆点，比如伊宁市一位大叔抹出花朵造型的冰淇淋、特克斯县一位姑娘手搓“毡房猫窝”，网友喊话让他们准备好“做不完，根本做不完”，看似调侃，实则是基于情绪消费逻辑的判断。在经营者自发的创意里，在网友的灵光一闪里，当情绪消费的“爆点”频现，我们要做的不是质疑其可行性，而是保护其创造性，发掘其独特性，让新型消费形态更充分地释放潜能。

责任编辑：侯惠燕

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